La firma estadounidense de lencería presentó el Victoria Secret Runway Show 2017 en el Mercedes-Benz Arena de Shanghái, marcando la primera incursión de este evento masivo en el mercado asiático. La producción enfrentó obstáculos logísticos y diplomáticos sin precedentes que resultaron en la denegación de visados para modelos y artistas musicales internacionales, según reportó la agencia estatal china Xinhua. El desfile incluyó a 55 modelos de 20 países distintos y buscó consolidar la presencia de la marca en la segunda economía más grande del mundo tras la apertura de sus tiendas insignia en Shanghái y Chengdu.
Edward Razek, director creativo de la empresa en aquel momento, confirmó a través de un comunicado oficial que la elección de la sede respondía a una estrategia de expansión global necesaria para compensar la caída de ventas en América del Norte. Los datos financieros publicados por L Brands, la empresa matriz de la cadena, mostraron una disminución del 14% en sus ventas comparables durante el trimestre previo a la gala. Esta situación económica impulsó la decisión de trasladar el espectáculo desde sus ubicaciones tradicionales en Nueva York o Europa hacia el continente asiático.
El impacto logístico del Victoria Secret Runway Show 2017 en Shanghái
La organización del evento requirió la movilización de más de 400 personas entre personal técnico, maquilladores y seguridad privada para gestionar la infraestructura del estadio. La Oficina de Cultura, Radio, Cine y Televisión de Shanghái impuso regulaciones estrictas sobre el contenido de los diseños y las letras de las canciones interpretadas durante la grabación. Estas normativas administrativas obligaron a la producción a modificar segmentos completos del desfile apenas 48 horas antes de la apertura de puertas al público.
Fuentes diplomáticas citadas por Associated Press indicaron que las autoridades chinas denegaron el permiso de entrada a la modelo estadounidense Gigi Hadid y a la cantante Katy Perry por incidentes políticos previos. La ausencia de figuras mediáticas de alto perfil generó una cobertura negativa inicial en las redes sociales occidentales, aunque la marca mantuvo su compromiso de emisión internacional. El coste total de la producción superó los 12 millones de dólares, de acuerdo con las estimaciones publicadas por la revista Fortune tras analizar los gastos de seguridad y transporte transoceánico.
Desafíos administrativos y denegación de credenciales
El gobierno chino mantuvo un control exhaustivo sobre las comunicaciones de los periodistas extranjeros desplazados para cubrir el Victoria Secret Runway Show 2017 en la ciudad portuaria. Los reporteros de varios medios internacionales denunciaron que sus visados de prensa fueron cancelados o retrasados sistemáticamente por el Ministerio de Asuntos Exteriores de China. Esta fricción institucional dificultó la transmisión en tiempo real de los detalles del evento hacia las plataformas digitales fuera del territorio chino.
La Oficina de Seguridad Pública de Shanghái desplegó un contingente especial de vigilancia alrededor del Mercedes-Benz Arena para controlar el flujo de asistentes y evitar protestas no autorizadas. Los organizadores locales explicaron que los protocolos de acreditación para los invitados VIP se endurecieron tras las directrices emitidas por el gobierno central sobre eventos de entretenimiento extranjeros. Estas medidas de control afectaron incluso a los blogueros de moda locales, quienes debieron someter sus publicaciones a una revisión previa por parte de los reguladores de contenido en internet.
Estrategia de penetración en el mercado de consumo chino
La consultora Euromonitor International estimó en sus informes de aquel año que el mercado de ropa interior femenina en China alcanzaría los 25.000 millones de dólares para finales de la década. La gala de Shanghái sirvió como plataforma de lanzamiento para una colección diseñada específicamente para atraer al consumidor joven con alto poder adquisitivo en las megaciudades asiáticas. El desfile contó con la participación de siete modelos chinas, incluyendo a Liu Wen y Ming Xi, lo que representó el mayor número de representación local en la historia de la marca.
Analistas de Wall Street señalaron que la inversión en este mercado era una medida defensiva ante el crecimiento de competidores locales que ofrecían productos adaptados a la fisonomía y preferencias estéticas de la población china. La marca buscó capitalizar el crecimiento del comercio electrónico a través de plataformas como Tmall de Alibaba, donde la retransmisión del evento se utilizó para impulsar las ventas directas durante el festival del Día del Soltero. Los resultados de tráfico web mostraron un incremento significativo en las búsquedas de productos de lujo tras la emisión del programa en la cadena CBS.
Críticas sobre la representación y la cultura corporativa
A pesar de los esfuerzos por diversificar el elenco, diversas organizaciones de derechos civiles y expertos en moda cuestionaron la persistencia de estándares de belleza poco realistas en la pasarela. La socióloga y experta en imagen corporal Susie Orbach declaró en una entrevista para el diario El País que el formato seguía promoviendo una visión limitada de la feminidad que resultaba anacrónica en el contexto social actual. Estas críticas comenzaron a erosionar la percepción pública de la marca, especialmente entre las generaciones más jóvenes que demandaban mayor inclusividad en las campañas publicitarias.
La dirección de la empresa respondió a estas preocupaciones afirmando que el espectáculo celebraba el empoderamiento femenino a través de la moda y la presencia escénica de atletas del modelaje. No obstante, las cifras de audiencia televisiva en Estados Unidos revelaron una pérdida constante de espectadores, bajando de los 6,7 millones en 2016 a menos de cinco millones durante la edición asiática. La caída en el interés del público doméstico obligó a los ejecutivos a replantear la sostenibilidad del formato a largo plazo como herramienta de marketing principal.
Antecedentes de la expansión internacional de la marca
La decisión de salir de Estados Unidos no era inédita, pues la gala ya se había celebrado previamente en Londres en 2014 y en París en 2016. Cada uno de estos traslados buscaba reforzar la imagen de la firma como una entidad global capaz de influir en las tendencias de moda más allá de las fronteras norteamericanas. Los informes anuales de L Brands detallaron que estas producciones internacionales generaban un valor publicitario equivalente a cientos de millones de dólares en medios ganados y menciones sociales.
El desfile de París del año anterior había sentado las bases para una estética más sofisticada y artística, colaborando con diseñadores de alta costura franceses. Sin embargo, el traslado a Shanghái representó un desafío cultural mayor debido a las diferencias en la percepción de la lencería y la exhibición pública del cuerpo en la sociedad china tradicional. La marca contrató a asesores culturales para asegurar que los elementos del desfile no fueran percibidos como apropiación cultural o faltas de respeto a la simbología nacional.
Repercusiones de los incidentes en la pasarela
Un momento que captó la atención de los medios internacionales fue la caída de la modelo Ming Xi durante su recorrido por la pasarela de 150 metros de largo. El incidente fue capturado por las cámaras y, a diferencia de ediciones anteriores donde se editaban los errores, la producción decidió incluirlo en la versión final televisada. Portavoces de la organización indicaron que esta decisión buscaba mostrar un lado más humano y profesional de las modelos, quienes ayudaron a su compañera a levantarse y finalizar el recorrido.
Este suceso generó un debate en la plataforma social Weibo, donde los usuarios chinos expresaron tanto apoyo como críticas a la profesionalidad de la modelo local. La reacción en el mercado interno fue fundamental para medir el éxito del evento, ya que la marca dependía de la aceptación de estas celebridades locales para validar su producto ante la clase media emergente. Los datos de seguimiento de marca mostraron una mejora en el reconocimiento de la etiqueta en ciudades de segundo y tercer nivel en China tras el despliegue mediático.
El futuro de los eventos masivos de moda
La industria del entretenimiento observa con atención cómo los grandes espectáculos de moda deben adaptarse a un entorno donde la inmediatez digital supera a la producción televisiva tradicional. Expertos en marketing minorista sugieren que el modelo de grandes eventos anuales está siendo reemplazado por activaciones digitales constantes y colaboraciones directas con creadores de contenido. La presión por mantener la relevancia en un mercado saturado obliga a las empresas de moda a buscar formatos que prioricen la autenticidad y la conexión emocional con el consumidor.
Las autoridades regulatorias en diversos países también están endureciendo las leyes sobre la salud de las modelos y la transparencia en la publicidad digital. El seguimiento de estas normativas será determinante para la viabilidad de futuras producciones de gran escala que pretendan cruzar fronteras internacionales. Las empresas del sector deberán equilibrar sus necesidades de expansión comercial con el respeto a las sensibilidades culturales locales y las demandas de cambio estructural en la representación de la diversidad humana.
